“O futuro das organizações – e nações – dependerá cada vez mais de sua capacidade de aprender coletivamente”. A frase, de autoria de Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, não poderia ser mais adequada para o que vivemos na atualidade. A Internet, as redes sociais e os dispositivos móveis transformaram o mundo, de fato, em uma aldeia global, como previu, na década de 1970, o brilhante Marshall McLuhan, quando essas tecnologias ainda estavam em estágio embrionário.
Sim, hoje estamos todos conectados, e cada vez mais, dessa conexão, depende o nosso bom desempenho em diferentes áreas porque a palavra de ordem é colaboração. E o grande desafio é como fazer isso diante do enorme volume de informações que chegam através dos canais virtuais, que se somam ao dos meios tradicionais.
Segundo a consultoria norte-americana IDC, a quantidade de informação digital gerada no mundo em 2012 deverá chegar a 2,7 zettabytes, o que corresponde a um aumento de 48% em relação ao ano anterior. É o que se convencionou chamar de Big Data – uma gigantesca quantidade de dados preciosos que podem contribuir para melhorar produtos, serviços e processos, estreitar o relacionamento com clientes e parceiros de negócios e ampliar a competitividade. Como organizar, armazenar e gerenciar tudo isso é o desafio que muitas empresas já estão enfrentando.
Para a área de marketing, em particular, o Big Data e as ferramentas de monitoramento e análise representam a capacidade de conhecer profundamente cada cliente e, com isso, criar estratégias e campanhas publicitárias que mais têm a ver com suas preferências, hábitos, anseios e real capacidade de compra. E aí se abre um mundo de possibilidades de como chegar até ele: advertainment, advergaming, e-mail marketing, mobile marketing, flash mob, e tantas outras. É muito mais do que marketing one-to-one porque não são apenas mensagens da empresa para o mercado, mas sim o estabelecimento de um diálogo entre as partes.
Por meio dos canais sociais há interação, há colaboração. E são as equipes de marketing que precisam agir com base nas informações que devem ser monitoradas e analisadas continuamente, prevendo demandas e solicitações dos consumidores antes que elas se manifestem. Nesse jogo ganham todos: os clientes, que serão melhor atendidos e até surpreendidos; a empresa, que fideliza esses clientes e tem a oportunidade de aperfeiçoar produtos e serviços, assegurando sua competitividade; e a sociedade, porque irá experimentar e vivenciar o poder da colaboração.
Com relação à gestão, é preciso estar atento ao fato de que ao mesmo tempo em que a web traz grandes oportunidades para as empresas, na medida em que facilita e acelera a obtenção e integração de dados, também representa ameaças, porque os competidores estão mais próximos, à distância de um clique, e também têm acesso às mesmas informações. Isso nos obriga a repensar e adequar, sob a ótica da Internet, as cinco forças competitivas de Michael Porter – rivalidade entre os competidores, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos entrantes e ameaça de produtos substitutos. No ambiente digital, todos esses fatores são potencializados e mudam constantemente, o que obriga a tomadas de decisões com maior rapidez e capacidade para se reinventar a cada instante.
Tudo isso me faz lembrar uma frase de Alvin Toffler: “Os analfabetos do próximo século não serão aqueles que não sabem ler ou escrever, mas aqueles que se recusam a aprender, reaprender e voltar a aprender”. E eu diria mais: as empresas que não se adequarem a essa nova realidade, dificilmente irão sobreviver.
Sandra Turchi é graduada em Administração de Empresas pela FEA/USP, com pós-graduação pela FGV/EAESP, MBA pela Business School SP e Toronto University. Também cursou empreendedorismo na Babson College de Boston e leciona na FGV e ESPM-SP. É autora do livro “Estratégias de Marketing Digital e E-commerce” (ed. Atlas 2012).
Portal HSM
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